Mujer, el centro de la moda
Las mujeres son para la moda el principal consumidor, el principal trabajador y el prescriptor más importante y aunque en moda todavía manda menos que el hombre, los roles tradicionales tienden a desdibujarse.
2 oct 2019 - 05:00
El Me Too ha puesto a la mujer en el centro, pero lo cierto es que en moda siempre ha estado allí. Representa a la mitad de la población, pero compra más del doble de moda que el otro 50%. Son una de cada dos personas, pero deciden por todos. Son sólo un género, pero resulta que, en moda, son el género dominante. Las mujeres son para la moda el principal consumidor, el principal trabajador y el prescriptor más importante.
Son aquellas a quien hay que cautivar para conquistar el mercado y a quienes hay que volver a convencer para que el consumo se recupere. El auge de la moda masculina no ha desbancado a la mujer como reina y aunque el sector, como tantos otros, está dirigido en gran parte por hombres, los roles tradicionales tienden a desdibujarse.
La mujer trabaja en moda más que el hombre, influye en moda más que el hombre, compra más moda que el hombre, pero manda, como en todas partes, menos. El futuro puede plantear un nuevo escenario en el que el hombre gana valor como consumidor de moda y la mujer, como directiva. ¿Por qué es importante hoy la mujer en la industria de la moda?
Dora Casal, directora adjunta de Roberto Verino, lo resume así: “es la principal responsable, directa o indirecta, de la mayor parte de las compras que se realizan en el ámbito familiar”.
Las mujeres son a quien hay que cautivar para conquistar el mercado
Según datos de la Asociación del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), la moda femenina es el mayor segmento en España, con una tasa sobre el total de las ventas del 37,4% en 2018. No obstante, la relevancia de la mujer va más allá, ya que decide no sólo sobre las compras de los productos que ella misma consume, sino también sobre otros.
Las cifras bailan según las diferentes fuentes, pero superan en cualquier caso el 50%. Según Luis Lara, fundador de Retalent, la tasa de decisión llega al 95% en países como España, y a cifras aún mayores en segmentos como la moda infantil. Marisa Selfa, directora general de Ecoalf, apunta que la mujer compra “tres veces más” que el hombre “y no sólo para ella, si no también para su familia”.
Por su parte, Clara Delmuns, directora de producto de Desigual, cita un estudio del Council of Fashion Designers of America (Cfda) para afirmar que “las mujeres consumimos un 300% más que los hombres y ocupamos el 70% de los puestos de trabajo dentro de la industria”. “Suele ser la que más consume y, por ello, su opinión es la que más importa”, agrega Roser Ramos, directora general de Cóndor.
“La influencia de la mujer como compradora y decisora tiene parte de su origen en las estructuras familiares tradicionales, donde ella era la principal responsable de todas las tareas domésticas y de todos los aspectos relacionados con la economía familiar”, opina Delmuns.
Por su valor como consumidora, la oferta disponible en el mercado confiere mucha más importancia a la mujer que al hombre. “Es el target principal y protagonista de la mayoría de las marcas”, recuerda Esmeralda Martín, cofundadora de Muroexe. “El mercado de la moda está muy enfocado a la mujer”, añade Marie Castellví-Dépée, directora general de Cortefiel y Pedro del Hierro. “Ha sido la evolución de la mujer en la sociedad moderna la que ha ido marcando el crecimiento del negocio”, señala Elena Carasso, directora de online y cliente de Mango.
Según Lara, una empresa que venda moda de mujer, hombre y niño debería concentrar en torno al 60% de sus ventas en moda femenina; es lo que, a su juicio, respondería a un “coeficiente sano” con el que esta marca aprovecharía el potencial de la mujer como compradora y decisora.
Son muchos los operadores de otros segmentos que se marcan el objetivo de adentrarse en moda femenina
Al ocupar la mayor parte de la tarta del consumo de moda, son muchos los operadores de otros segmentos que se marcan el objetivo de adentrarse en moda femenina. La oportunidad está, y nadie quiere desaprovecharla, tal y como han hecho grandes cadenas como Pull&Bear, Springfield o Cortefiel, nacidas todas ellas en el segmento masculino y hoy
dirigidas a hombres y mujeres.
En algunas ocasiones el resultado no es el esperado y, como le ocurrió a El Ganso, las empresas tienen que dar un paso atrás en su apuesta por la conquista de la mujer. Scalpers, por ejemplo, tardó varios años en adentrarse en este segmento y, aunque recientemente ha puesto en marcha la nueva línea, ha tenido que apostar por saltar a él también a través de la compra de otras empresas especializadas, como la de moda de fiesta Victoria o la del diseñador Jorge Vázquez.
Sin embargo, habitualmente la evolución suele ser a la inversa, como en el caso de Mango. Una vez que una compañía ha conseguido capturar a sus consumidoras, se dispone a explorar el terrero masculino, más predecible y sin variaciones. Históricamente, todas las compañías de lujo han operado de esta manera. Chanel, Dior, Yves Saint Laurent o Balenciaga iniciaron su trayectoria especializadas en moda femenina y luego se lanzaron a otras líneas, como la moda masculina o la infantil.
En el centro de la fábrica y la tienda
Otros elementos también confieren a la población femenina el papel protagonista en la moda. Por ejemplo, en el ámbito laboral, tanto en la distribución (muy evidente en las tiendas de moda de cualquier cadena) como en la industria y en el diseño. Actualmente, 56% de los empleos en la industria del textil y de la confección en España están ocupados por mujeres, así como el 62% de los puestos de trabajo en el retail y la mayoría de los empleos en diseño y compras.
La primacía de mujeres en la industria de la moda no es nueva ni exclusiva de España, sino que responde a un canon tradicional en el sector, apunta Paula Alvés, responsable de moda de UGT. “No es que sea más o menos importante que el hombre, pero en cuanto a número son muchas más, de ahí su importancia”, explica por su parte Carmen Torres, secretaria general de la Federación de Empresas de Confección (Fedecon). “Lo mismo pasa con las diseñadoras y patronistas, abundan mucho más las mujeres”, agrega.
Como prescriptora, la mujer también le lleva la delantera al hombre, con figuras que van de Anna Wintour a Chiara Ferragni. “Ellas tienen un ojo mucho más analítico a la hora de proponer” y, por ello, “llevan la batuta”, señala María García, directora de prensa de Equipo Singular. “Hay mucha más demanda por parte de las mujeres de perfiles que inspiren y prescriban”, argumentan en ese sentido desde Piazza Comunicación.
Consumidora, decisora, trabajadora y, también, creadora de tendencias. “Las grandes tendencias en la moda han surgido tradicionalmente de la mujer, aunque las empresas están capitaneadas por hombres”, apunta Encarna Ruiz, profesora de Esdi. “También han sido las mujeres las que primero han incorporado las tendencias sociales a sus armarios, como por ejemplo en el movimiento hippy”, agrega. “Aunque los empresarios siempre han sido hombres, los criterios del buen gusto los tiene una mujer”, afirma por su parte Ana Balda, profesora de la Universidad de Navarra.
¿Cómo y dónde compran hoy las mujeres?
El mercado de la moda femenina es más maduro que el masculino y, por ello, también el que menos crece. De hecho, el gran problema de la moda es que la mujer, el gran dinamizador del negocio, ha dejado de ser la categoría que más crece. Según estimaciones de Euromonitor, en 2017, 2018 y 2019 las ventas globales de este segmento se elevaron un 1,6%, un 1,4% y un 1,5%, respectivamente, mientras que las de moda masculina lo hicieron en un 1,8%, un 1,6% y un 1,8% en los mismos periodos. Para 2020, Euromonitor prevé que la moda femenina crezca un 1,5% y la masculina, un 1,9%. La moda se ha quedado, por tanto, sin su principal combustible.
La mujer, el gran dinamizador del negocio, ha dejado de ser la categoría que más crece
Además, las mujeres son incluso más relevantes en determinados segmentos y canales. ¿Cómo compran hoy las mujeres? Más que los hombres, de forma más concienzuda, más para todos y en más sitios. Según datos de Kantar, sólo la mitad de las compras que realiza una mujer en España las hace para ella misma, el resto está destinado al hombre y al niño. En 2018, el 37,5% de las ventas de moda masculina que se realizaron en España las hizo una mujer, mientras el hombre compra cada vez más para sí mismo.
De hecho, la cifra ha ido perdiendo peso en los últimos años, ya que en 2015 las compras de moda masculinas realizadas por mujeres fueron el 39,5% del total. En moda infantil, la mujer en España ejecuta el 73% de las compras que se realizan en este segmento.
Más allá de su inmenso poder de decisión, la mujer es también quien más gasta en el sector. En España, la mujer consume alrededor de setecientos euros al año, frente a los cuatrocientos euros que se gasta el hombre, según Rosa Pilar López, responsable de moda de Kantar.
Sin embargo, el precio medio que gasta una mujer en una compra es inferior al del hombre, ya que ellas controlan más el precio, comparan calidades, productos y ofertas, mientras que a los hombres les interesa más un buen servicio para evitar alargar el proceso de compra. A juicio de Sever García, fundador de la consultora SGN Group, ellas buscan más, exploran más y prefieren el shopping experiencial, mientras que el hombre es más pragmático.
La diferencia en el comportamiento de compra entre hombres y mujeres es tal que algunas marcas del sector han basado su modelo de negocio en esta diferencia. Este es el caso de Bonobos, que basa su propuesta en una ecuación de utilidad. La compañía estadounidense decidió enfocarse en el segmento masculino tras llegar a la siguiente conclusión: ellos son más predecibles en el momento de la compra y les importa menos el precio; si les queda bien y les gusta se lo llevan. Por ello, Bonobos decidió crear una tienda enfocada a los hombres, donde la clave es el servicio al cliente para que se pruebe y vea cómo queda su talla, y partir de ahí, haga el pedido online y lo reciba donde quiera.
Sin embargo, a medida que el hombre muestra dinamismo como consumidor de moda, una tendencia que en España tuvo su inicio con el fenómeno metrosexual en los años 2000, los patrones de consumo del hombre cambian y, sobre todo, la mujer pierde importancia como decisora de moda. Por ahora, son intentos tímidos por parte del hombre de convertirse en el motor de decisión, sostiene Luis Lara.
Dónde compra
Estas diferentes formas de comprar se trasladan a los canales de distribución. Las cadenas especializadas, por ejemplo, son el reino de las mujeres, donde realizan el 40% de sus compras de moda, según Kantar. La mayoría de la oferta de las cadenas está dirigida a ellas. Además, el sistema ha evolucionado hacia la creación de líneas masculinas e infantiles para aprovechar el poder de compra de la mujer, ya que valora que las cadenas tengan oferta para toda la familia.
Las cadenas especializadas son el reino de las mujeres, donde realizan el 40% de sus compras
El multimarca, en cambio, es el reino de los hombres. Aunque el 18% de las compras que realiza una mujer las hace en este canal, frente al 12% de los hombres, ellos son más fieles. Por otro lado, en los supermercados las mujeres consumen menos moda, sólo un 5,7%, frente al 8% de los hombres.
En los últimos años la actitud de las consumidoras ha evolucionado con la introducción de nuevos hábitos, centrados más en la experiencia. En ese sentido, las mujeres adultas priman el servicio por encima del precio y la calidad sobre el volumen. En el otro lado, las consumidoras millennials consumen más moda low cost y dan más importancia a los productos y marcas en tendencia, apunta Rosa Pilar López.
La mujer en moda en otros mercados
La moda es hoy más global que nunca, pero no por ello homogénea. “Hoy en día casi no hay diferencia entre las colecciones que se venden a China, Estados Unidos o India, y puedes encontrar el mismo look en una calle de Londres, Tokio o Santiago de Chile”, afirma Úrsula Mascaró. “La globalización, Internet, las redes sociales y la internacionalización de las marcas son los principales responsables de este fenómeno”, añade la directiva.
Sin embargo, las tradiciones, la cultura y la forma en que se estructura la sociedad hacen que el papel de la mujer en el consumo de moda varíe en los diferentes puntos del globo. En Europa y Norteamérica, donde las estructuras sociales son más parecidas, los roles de la mujer en la moda se asemejan. En el Viejo Continente, ellas cuentan con un alto poder de decisión, igual que en Estados Unidos. En el país norteamericano, además, el mercado de moda femenina copa dos tercios del total. Lo que compra la mujer estadounidense para ella es un 70% de sus compras totales, y el 30% de las ventas de moda masculina las realiza una mujer, señala Sever García, fundador de SGN Group.
Diferentes expertos recuerdan que, incluso en Europa, la moda es diferente en cada mercado. En Italia, por ejemplo, el hombre tiene un poder de decisión mucho más alto que en otros países del continente ya que es un mercado con mucha tradición de moda masculina.
En Latinoamérica, donde “lo que sucede en Europa y Estados Unidos luego se reproduce allí”, según Agustín Solari, ex director de la división de retail de Falabella, en las grandes tiendas las mujeres toman la decisión de aproximadamente el 75% de las compras. En Oriente Próximo, el escaso o nulo poder de decisión de la mujer en casi todos los ámbitos se traslada a su papel en la industria de la moda.
Poca representación en las cúpulas
La importancia de las mujeres en consumo y trabajo no se traduce en las cúpulas. Una de las últimas mujeres en ponerse al frente a un gran grupo español de moda es Amandine Ohayon, que desde 2018 es la responsable de Pronovias en todo el mundo. La directiva ha aprovechado la oportunidad para atraer más talento femenino al comité de dirección de la compañía. “Me complace decir que en el comité ejecutivo de Pronovias hay paridad, seis hombres y seis mujeres”, afirma la ejecutiva. En España, de las quince mayores empresas del sector de la moda, sólo cuatro están dirigidas por mujeres, si bien el puesto más significativo ocupado por una mujer en el retail es la presidencia de El Corte Inglés, cuya titular desde el pasado julio es Marta Álvarez.
En España, de las quince mayores empresas del sector de la moda, sólo cuatro están dirigidas por mujeres
Además de Ohayon y Álvarez, las otras representantes femeninas en las cúpulas de la moda son Alba Tous como presidenta de Tous; Marcella Wartenbergh, al frente de Pepe Jeans desde septiembre, y Adriana Domínguez, consejera delegada de Adolfo Domínguez. “Esto no es lo deseable”, señala Domínguez. “La moda es un sector con un altísimo porcentaje de mujeres, pero perdemos presencia a medida que se escalan puestos en el organigrama”, señala Dora Casal. “No sé si es una disfunción o un reflejo de la sociedad actual que vive esta situación en otros sectores”, añade Selfa.
En Estados Unidos, sin embargo, “es diferente”, señala Sever García. Según el experto, en el país norteamericano hay muchas más mujeres en las cúpulas y en la alta dirección de las empresas que en Europa. Es el caso de compañías como Abercrombie&Fitch, los grandes almacenes Kohl’s, JC Penney o Hudson’s Bay, todos ellos liderados por mujeres.
En España, poco a poco, la presencia de mujeres se va ampliando en los comités ejecutivos de las grandes empresas. Si en la plantilla las mujeres son mayoría, en el comité de dirección su peso cae a la mitad y en los consejos tienen una presencia aún más baja. Inditex, Mango, Tendam y Desigual cuentan con un total de 72 miembros de alta dirección.
De ellos, veinte son mujeres, lo que representa el 27%. El grupo gallego sólo cuenta con cuatro mujeres entre los veintidós miembros de su alta dirección, mientras que siete de los veintiún miembros del comité de Mango son mujeres. Tendam tiene tres representantes femeninos en su comité, formado por once miembros, y en Desigual el 33% de la cúpula está representado por mujeres.
Existen tres motivos que apuntan a esta carencia de talento femenino en las cúpulas, según señala el experto en recursos humanos Javier Alonso. “Está vinculado a la cultura organizativa, no existen programas de desarrollo interno y falta talento en algunos ámbitos de conocimiento” son algunas de las causas que explican la carencia de protagonistas
femeninas en las altas esferas y cúpulas del sector.
“La carencia de directivas en el sector de la moda es más evidente dado que la mujer es el target principal de las mayores empresas del sector”, aduce Esmeralda Martín. “El género no debería ser determinante a la hora de desarrollar tareas directivas, sino que tendría que ser una cuestión objetiva de capacidad y liderazgo, nada más”, apunta Úrsula Mascaró.
Con todo, otros ven el futuro más optimista. “Es una tendencia que, seguramente, no tardará mucho en dar un vuelco”, señala Rosa Tous. “Sin embargo, es un proceso difícil y aún queda trabajo por hacer”, sentencia la directiva.
Rosalía Mera, Miuccia Prada o Coco Chanel han sido algunos de los nombres que han ido cambiando las reglas del juego en un terreno empresarial que aún camina a un paso marcado por los hombres.
El talento de las mujeres se introduce cada vez más en comités directivos y consejos de administración
Ahora, a esta lista se suman también nuevos nombres de mujeres que, sin partir de las estructuras empresariales más poderosas, y por tanto sin pasar por sus normas escritas o no escritas, sus culturas organizativas y sus techos de cristal, escriben un nuevo capítulo en la industria de la moda. Rent the Runway, Stitch Fix o Reformation (sin olvidar al Nasty Gal de Sophia Amoruso) son algunas de las start ups que han conquistado a los grandes inversores y escrito nuevas normas en la moda. Todas ellas están fundadas y dirigidas por mujeres.
A la vez, en una tendencia que va más allá de la moda, el talento de las mujeres se introduce cada vez más en comités directivos y consejos de administración. Primero, aportando diversidad, pero en algunos casos también nuevos liderazgos.
En un momento en que la moda se encuentra en un laberinto del que no sabe cómo salir, el sector necesita más que nunca encontrar fórmulas diferentes. “If not me, who. If not now, when”, se cuestionó la actriz Emma Watson en un discurso en las Naciones Unidas. Para la moda, ahora puede ser precisamente el mejor momento.