El propósito o el riesgo de convertirse en una marca ‘commodity’

“Bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services”. “To refresh the world and make a difference”. “To organize the world's information and make it universally accessible and useful”. Estas tres sencillas frases esconden el objetivo de tres grandes compañías, guían su día a día, definen el comportamiento de sus marcas y establecen cómo se relacionan con sus consumidores. Las tres compañías (Apple, Coca-cola y Google) figuran entre las más respetadas del mundo y tienen en sus activos tres de las marcas más valoradas del planeta: si mañana desaparecieran, el mundo las echaría de menos. Su voluntad es trascender y tienen una razón de ser que termina impactando en su evolución financiera.

Aunque diferentes, los términos propósito, reputación y marca están íntimamente relacionados. De hecho, emanan los unos de los otros. Resulta complejo calcular cuántas marcas nacen cada año, lo mismo que cuántas mueren, pero si desaparecen y nadie las ha echado de menos seguramente es que no habían logrado construirse con cimientos sólidos. En la industria de la moda, un sector dinámico como pocos, este hecho es exponencial: ¿cuántas marcas nuevas surgen cada año? ¿cuántas viven un crecimiento explosivo y con la misma velocidad se desinflan? ¿cuántas sufren una crisis, desaparecen del mercado y son reemplazadas por otras por los consumidores? Caramelo, Fun&Basics o Blanco, en España, o Fornarina, Guru o American Apparel son ejemplos de marcas de moda que vivieron décadas doradas para desaparecer después de la mente del consumidor.

El propósito de marca se define como la razón de ser o causa principal por la que un negocio existe más allá de ganar dinero. Este término no es nuevo, pero ha ido evolucionando a lo largo de la historia y, a partir de la pandemia y del cambio en la sociedad que esta provocó, se ha vuelto a poner en el centro del debate empresarial. El propósito no es márketing, es estrategia empresarial.

Los términos propósito, reputación y marca están íntimamente relacionados. De hecho, emanan los unos de los otros

La lucha sobre qué debe guiar la actuación de las empresas se remonta a los años setenta. En 1970, el Nobel de Economía Milton Friedman publicó un artículo en el New York Times en el que afirmó que “en una sociedad libre la única responsabilidad social de las empresas es maximizar sus beneficios, siempre que lo hagan cumpliendo la ley y la ética”.

Esta afirmación del Nobel de Economía resumía la doctrina imperante sobre propósito empresarial desde los años veinte, que establecía que la meta de toda empresa era beneficiar a sus accionistas. Otros académicos habían llevado el propósito a otros ámbitos, como Peter Drucker, que señaló en los cincuenta que “el propósito de un negocio es crear y mantener un consumidor”.

En los años noventa, el propósito siguió evolucionando, especialmente gracias a la irrupción del concepto de Responsabilidad Social Corporativa y su adopción por parte de un número creciente de compañías. Surgió entonces el concepto de “valor compartido”, que impulsaron Michael Porter y Mark Kramer en 2011.

Escándalos como el de Enron, primero, y la Gran Recesión, después, pusieron en duda el papel del capitalismo y, por ende, el de las empresas. Los centros de decisión de las mayores compañías del mundo y los think tanks más influyentes se plantearon cuál debía ser el papel de las corporaciones en la sociedad y el mundo. Incluso Larry Fink, presidente de BlackRock, lo ha puesto sobre la mesa en diversas ocasiones: “una empresa no puede alcanzar todo su potencial ni lograr beneficios a largo plazo sin contar con un elevado sentido de propósito, verdadero catalizador de la rentabilidad a largo plazo”.

Tras la Gran Recesión, el papel de las empresas en la sociedad se replanteó. Con la crisis del Covid, este movimiento ha vuelto

Y, en medio de este debate después de quiebras como la de Lehman Brothers y de que cientos de empresas desaparecieran engullidas por la crisis, llegó el Covid: una crisis mundial, sanitaria y tajante que hizo que el mundo se parase. “En los últimos años, el debate sobre el propósito ha vuelto resurgir. Un número creciente de líderes empresariales, académicos y gestores de fondos de inversión se plantean cómo incrementar el impacto positivo de las empresas en la sociedad, más allá de los resultados económicos.

Este debate se ve alimentado por factores como la evidencia sobre el impacto medioambiental de las empresas, el papel de algunos consejos de administración en la remuneración de la alta dirección y su impacto en la desigualdad social, o la necesidad de corregir algunos de los efectos negativos del capitalismo y reinventarlo”, señalaba Jordi Canals, profesor de Dirección Estratégica y ex director general del IESE entre 2001 y 2016, en un artículo de finales de 2020.

Si el propósito debe dar respuesta al impacto de las empresas en la sociedad. ¿qué espera la sociedad de las empresas? Según la edición 2023 (publicada en 2024) del informe Meaningfull Brands de Havas, el 74% de los consumidores de todo el mundo creen que las marcas deben mejorar su bienestar y el 73% de ellos sostienen que las marcas deben actuar en busca del bien del planeta y la sociedad.  “Estamos entrando en una nueva fase en la que el propósito debe evolucionar para también reconocer que la gente debe estar en el centro de aquello que las marcas más cuidan. Las marcas deben centrarse ahora en dar respuesta a las necesidades personales de sus clientes”, sostiene Seema Patel, director general de inteligencia global de Havas Media Group.

Una empresa o marca con propósito termina conectando mejor con su público, sus trabajadores y otros stakeholders porque es capaz de explicarles qué hace y por qué lo hace

¿Tienen las marcas de moda propósito? En la industria de la moda, encontrar propósitos más allá de democratizar el sector o de frases con la sostenibilidad en el centro resulta complicado. De hecho, en el seno de algunas de las principales empresas del sector se debate aún sobre la necesidad de un propósito. En un sector tan competitivo y lleno de oferta como la moda, dotar a las marcas de un propósito resulta clave: una marca con propósito tiene una razón de existir que se materializa en los productos o servicios que ofrece y en todas las acciones que lleva a cabo. Al final, una empresa o marca con propósito termina conectando mejor con su público, sus trabajadores y otros stakeholders porque es capaz de explicarles qué hace y por qué lo hace. Una marca que sólo vende productos y cuya diferenciación se basa en sus características técnicas, puede terminar convirtiéndose en una commodity.

Según Jordi Canals, “el propósito no es la solución definitiva para hacer que las empresas sean más efectivas y responsables de su impacto en las personas, la sociedad y el planeta; pero expresa un compromiso ético en la toma de decisiones, puede ser un motor eficaz de cambio positivo en algunas empresas, inspira un mejor comportamiento y resultados, y ayuda a comprender lo que una empresa quiere hacer, más allá de intentar crear valor económico”. Y prosigue: “por estas razones, el propósito puede ayudar a la dirección de las empresas a involucrar mejor a sus personas, ofrecer una mejor propuesta para el cliente y, finalmente, mejorar el gobierno corporativo y los resultados. No es un viaje fácil, pero sus efectos pueden ser importantes”.