Puig, hoja de ruta a 2027: más marca, más producto y compras con margen estable

Después de superar las cifras fijadas en su anterior plan estratégico, Puig ha trazado, en 2024, una nueva hoja de ruta. La compañía española de perfumería comienza la ejecución de su plan estratégico 2024-2027, un periodo en el que mantendrá su apuesta por las marcas, la diversificación de producto y las compras, pero dejará atrás los explosivos crecimientos de los últimos años. La empresa pronostica crecimiento a un solo dígito en el medio plazo y que su margen de resultado bruto de explotación (ebitda) se mantenga estable, según explica la empresa en el folleto de su oferta pública de venta (opv) aprobado ayer por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (Cnmv).

Puig, que saldrá a Bolsa el próximo 3 de mayo con una valoración máxima de 13.900 millones de euros, mantendrá hasta 2027 los dos ejes con los que ha engordado su tamaño durante los últimos ejercicios para preparar su salto al parqué. Por un lado, la empresa se centrará en hacer crecer sus marcas, productos y mercados core, pero al mismo tiempo busca fortalecer su presencia en regiones, canales y productos a los que todavía tiene baja exposición.

En el primer caso, la compañía se centra en fragancias, moda y maquillaje en Europa y América, con marcas como Carolina Herrera (que tiene el objetivo de llegar a mil millones de euros de facturación, Paco Rabanne (que ya ha alcanzado ese volumen de ventas) y Charlotte Tilbury.

Puig espera ahora un aumento de las ventas por superficie comparable a un solo dígito en el medio plazo

En el caso de los segmentos en que Puig considera que aún tiene recorrido, la empresa se centrará en Asia-Pacífico (que representó el 10,2% del negocio en 2023), así como en la venta direct-to-consumer (tiendas propias y online propio) y las marcas de nicho, especialmente en maquillaje y cuidado de la piel.

Con este nuevo plan de negocio, la empresa ha trazado también nuevos objetivos financieros. Tras el gran crecimiento de los últimos ejercicios, apalancado sobre todo en las adquisiciones, Puig espera ahora un aumento de las ventas por superficie comparable a un solo dígito en el medio plazo. Esta evolución estará, sin embargo, por encima del crecimiento esperado para el mercado premium de la belleza, según la empresa.

En el caso de la rentabilidad, la empresa apuesta por la estabilidad. Las previsiones de la compañía pasan por que el margen de ebitda ajustado se mantenga “estable” en 2024, con “potencial en el medio plazo”. Puig anticipa también que el ratio de deuda neta y ebitda ajustado no supere las dos veces en el medio plazo.

El margen de ebitda ajustado de la compañía se mantendrá “estable” en 2024

Palancas del plan de negocio

“Para alcanzar los objetivos del nuevo business plan, hemos identificado una hoja de ruta tangible”, explica la compañía. Esta hoja de ruta se basa en siete pilares.

El primero de ellos es el desarrollo de nuevos productos para “capturar” el crecimiento del mercado. La empresa mantendrá su apuesta por el lanzamiento de nuevos productos y por la extensión de líneas de las marcas de su cartera, con lo que quiere que sus marcas se mantengan “relevantes a medida que las preferencias de los consumidores y las tendencias del mercado evolucionen”.

En los últimos tres años, la empresa ha reforzado Carolina Herrera con las fragancias Very Good Girl; Paco Rabanne con Phantom y Fame, y Jean Paul Gaultier con Scandal for Him, por ejemplo.

Según señala la compañía en el folleto, Puig pone en el mercado una media de 30 líneas y extensiones de productos al año. En 2023, la empresa invirtió un total de 33,2 millones de euros, un 46,2% más que en 2021, en investigación y desarrollo (I+D).

Más producto, inversión en márketing, DTC, tecnología, sostenibilidad, integración de las adquisiciones y más compras son los pilares de la hoja de ruta de Puig

El segundo es la inversión en márketing para impulsar el “deseo” por sus marcas. “Nuestra capacidad para generar storytelling y construir marcas nos ayudan a establecer conexiones personales con nuestras marcas”, señala la empresa. Puig invirtió un total de 1.338 millones de euros en publicidad durante 2023, el mayor gasto de la compañía.

Siguiendo la tendencia de otros grandes grupos que han encontrado en el canal multimarca su canal preferente de distribución durante décadas, Puig apuesta ahora por el direct-to-consumer (DTC). Actualmente, la empresa vende sus productos en 150 mercados y en 32 de ellos lo hace de forma directa.

“A medida que la industria de la belleza evoluciona y las tendencias del mercado impactan en dónde compran los consumidores, buscamos desarrollar nuevas soluciones de distribución -explica el grupo-; en DTC, nuestra huella se ha establecido más recientemente y está creciendo rápido y de forma rentable, centrada inicialmente en marcas de nicho y cuidado de la piel”.

El cuarto pilar son la tecnología y los datos (con los que la empresa está lanzando o reforzando el negocio online de sus marcas) y el quinto, la integración de las adquisiciones más recientes. El sexto pilar es, por supuesto, la sostenibilidad.

Y el último pilar de la nueva hoja de ruta de Puig son las adquisiciones. “Analizamos cuidadosamente oportunidades de fusiones y compras que encajen en nuestro objetivo de negocio y que creen valor en nuestra familia de marcas -explica la empresa en el folleto de la opv-; consideraremos seguir sumando nuevas marcas que complementen nuestra cartera actual”. Desde 2011, el grupo ha invertido 2.500 millones de euros en adquisiciones.